Wie geht strategisches Marketing in der Rechtsbranche?

Legal Marketing: Früher war alles... überschaubarer!

The good old days: Marketing war mal relativ einfach. Das juristische Geschäft war lokal und der zu bespielende Markt damit überschaubar. Zudem gab es nur eine beschränkte Anzahl möglicher Marketingmassnahmen, die den Anbietern von Rechtsdienstleistungen zur Verfügung standen. So konnten sich Anwältinnen und Anwälte beispielsweise darauf konzentrieren zahlreiche Mitgliedschaften anzuhäufen, vielseitige Apéroveranstaltungen zu besuchen, ab und an in relevanten Zeitschriften zu publizieren und zum Jahresende allen Klientinnen und Klienten die obligate Weihnachtskarte zu schicken. Easy.

Diese Abläufe funktionierten in den meisten Firmen relativ schlank. Oft wurde ad hoc über die Investition in eine bestimmte Marketingmassnahme entschieden. Ein bisschen planen und dann im Partnergremium eine Einigung über die Marketingbemühungen im nächsten Geschäftsjahr treffen. Viele Kanzleien verzichteten dabei lange auf Marketing-Know-How. Unterstützung wurde einzig im Bereich von IT-Dienstleistungen (für die Administration Webseite) oder vielleicht noch bei einer Druckerei zur Produktion der Firmenbroschüre (und der berühmten Weihnachtskarte!) eingekauft.

Aufgrund der ehemals überschaubaren Umwelt in der Rechtsbranche funktionierte das alles lange gut.

Vermarktung von juristischen Dienstleistungen und Inhalten heute

Warum ist Legal Marketing komplizierter geworden?

In erster Linie: Weil die Umwelt der Kanzleien in vielerlei Hinsicht komplizierter geworden ist. Ein paar Beispiele:

• Die Konkurrenz ist gewachsen und hat sich verändert. Bekanntlich spielen heute nicht mehr nur altbekannte sondern auch eine beachtliche Anzahl neuer Player auf dem Feld der Anwaltskanzleien mit.
• Auch im Bereich der Inhaltslieferanten entwickeln sich neue Geschäftsmodelle, die beispielsweise den juristischen Verlagen zu denken geben.
• Die Zielgruppen der Firmen sind nicht mehr konzentriert an bestimmten Veranstaltungen anzutreffen. Um das anvisierte Target zu treffen, muss man heute auf einer Vielzahl von Kanälen kommunizieren und an mehreren Hochzeiten tanzen.
• Die Zielgruppen haben mehr Informationen zur Verfügung. Es gibt eine grössere Transparenz, was Firmen dazu zwingt, die an den Markt abgegebenen Messages besser zu durchdenken. Viele Behauptungen lassen sich - soweit sie nicht zutreffen - einfach widerlegen.

Die Abgrenzung von der Konkurrenz fällt beispielsweise vielen Anwaltskanzleien schwer. Recherchiert man auf der Suche nach Rechtsdienstleistungen verschiedene Firmen, so wirken diese oft austauschbar und es ist nicht einfach, einen Unterschied zwischen den Angeboten auszumachen. Das führt zu einer Vermischung der Messages der Kanzleien, die von den Zielgruppen nicht mehr zugeordnet werden können.

Hinzu kommt die Qual der Wahl, die teilweise zu einer Überforderung führt. À la carte: Bei den Marketingmassnahmen steht eine breite Palette zur Verfügung.

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Wo soll man hier bloss anfangen und wie verteilt man die Ressourcen am effizientesten? Und wie kommuniziert man über all diese Kanäle kohärent?

Übrigens: Warum Anwaltskanzleien gerade für digitales Marketing perfekt geeignet sind, haben wir in einem früheren Post schon dargelegt.

Hier hilft strategisches Legal Marketing

Simple ad hoc Entscheidungen sind in einer solch komplexen Umwelt fehl am Platz. Die Vermarktung juristischer Dienstleistungen und Inhalte braucht insbesondere

• ein Bewusstsein für die eigenen Unternehmensziele,
• Klarheit über die Zielgruppen,
• eine ganzheitliche Ansicht bei der Verteilung der Ressourcen sowie
• ein gut aufgesetztes System zum Tracking der Performance der verschiedenen Marketingmassnahmen.

Einen Beitrag zu der Auswahl der richtigen Marketingmassnahmen und der Bestimmung des Marketing-Mix findest Du in Kürze auf unserem Blog.

Kurz: Es braucht strategisches Marketing. Das heisst, ein durchdachtes Konzept, das auf den Firmenzielen beruht, die Zielgruppen berücksichtigt und aus dem informierte Entscheidungen hervorgehen, die sich umsetzen lassen. Diese Entscheidungen betreffen am Ende auch das erforderliche Budget und die generelle Verteilung der Ressourcen zur Erreichung der Ziele.

Das ist keine leichte Aufgabe, zumal für die Ausarbeitung der Strategie sowie deren anschliessende Umsetzung neben fachlichen Skills auch eine Kenntnis der Rechtsbranche gefordert ist. Auf der fachlichen Seite sind heute Kenntnisse in den Bereichen Marketing, Strategie, (Graphic) Design und Technologie gefordert. Für eine Strategie, die sich umsetzen lässt, helfen ein vertieftes Verständnis der juristischen Arbeitsprozesse und die Kenntnis der Anforderungen der verschiedenen Anspruchsgruppen im Markt. Gerade diese Branchenkenntnis fehlt vielen Marketingagenturen und Strategieberatungen.

Schritte zu einer erfolgreichen Marketingstrategie

Ausgangspunkt sind die in der Gesamtstrategie des Unternehmens definierten Firmenziele. Was soll erreicht werden? Wachstum? Falls ja: Was soll genau wachsen? Und: Wieviel in welcher Zeitspanne?

Anschliessend müssen vor diesem Hintergrund folgende drei Fragen beantwortet werden:‍

1. Wer sind Deine Zielgruppen?

Es handelt sich um die Personen, die Du brauchst, um eure Firmenziele zu erreichen. In der Regel ist das die potentielle Kundschaft sowie der juristische Nachwuchs, den man für eine Karriere im eigenen Haus gewinnen möchte. Selbstverständlich müssen die Zielgruppen klar definiert und richtig segmentiert sein. «Potentielle Kundschaft» ist ein zu breiter Begriff. Wer versucht alle anzusprechen, erreicht am Ende niemanden, weil sich keiner angesprochen fühlt.

2. Wo liegen Deine Verkaufsargumente?

Eine effektive Wachstumsstrategie bedarf guter Planung und einer fundierten Kenntnis des Markts. Wo liegen die Stärken Deiner Firma im Vergleich zur Konkurrenz? Wo besteht Wachstumspotential? Lohnt es sich die eigenen Stärken zu schärfen? Oder braucht es Investitionen in einem Bereich, der aktuell in Deiner Firma noch unterentwickelt ist, um neues Marktpotential freizulegen?

Wie bei den Zielgruppen ist man hier gerne versucht, relativ schnell zu sagen: «Das wissen wir doch alles!» Es lohnt sich aber, sich damit vertieft auseinanderzusetzen und bestehende Annahmen immer wieder zu hinterfragen. Die gefundenen Argumente dürfen keine blossen Behauptungen sein, sondern müssen

• wahr,
• beweisbar und
• für die Zielgruppen relevant sein.

Nur Argumente, die diesen Test bestehen, sollten in die Marketingstrategie einfliessen. Deine Verkaufsargumente bestimmen, wo sich Deine Firma im Markt am wirkungsvollsten positionieren kann.

3. Welche Key Messages sollen an die Zielgruppen vermittelt werden?

Diese Frage ist für jede Zielgruppe gesondert zu beantworten. Nicht alle Anspruchsgruppen im Rechtsmarkt brauchen die gleiche Story, um das gewünschte Resultat zu erzielen. Die Top-Absolventinnen und -Absolventen der Unis suchen nach anderen Infos wie die Klientschaft, die angesprochen werden soll. Trotzdem braucht es natürlich auch in diesem Bereich eine gewisse Kohärenz. Die Messages müssen ein stimmiges Bild vermitteln und überzeugen.

Fazit zum strategischen Legal Marketing

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Vermarktung von juristischen Dienstleistungen und Inhalten heute einer kohärenten Gesamtstrategie bedarf. Um eine solche zu entwickeln und umzusetzen, ist neben einer breiten Palette an fachlichen Skills auch eine vertiefte Branchenkenntnis erforderlich. Wer diese mitbringt kommt durch ein gezieltes Vorgehen und das Beantworten der vorstehenden Fragen zum Ziel.

Bei HeadStarterz haben wir die relevanten Skills vereint. Die Rechtsbranche kennen wir aus eigener Arbeitserfahrung und haben Projekte mit verschiedenen Stakeholdern umgesetzt. Unser ausschliesslicher Fokus liegt auf der Vermarktung von juristischen Dienstleistungen und Inhalten. Jede und jeder in unserem Team hat relevante Fähigkeiten, die wir als Team kombiniert in Dein Projekt investieren.